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Moda e comunicazione durante il lockdown

Alla fine di un lockdown severo ma giusto, mentre ci avviamo verso una graduale ricostruzione delle nostre vite, vorrei fermarmi a riflettere sul cambio direzione che la comunicazione dell’industria della moda ha attuato.

La necessità di cambiare strategia, e piani di comunicazione, si è sentita subito. Pubblicità di gente allegra e felice a bere e abbracciarsi, assembramenti visivi, iniziava a infastidire.

*Che poi non so voi ma io, tuttora, quando guardo una serie in cui tossiscono senza coprirsi il volto provo un leggero turbamento.

Uno dei cambiamenti più forti che abbiamo affrontato sta proprio nel nostro modo di comunicare. Molto più attenti alle parole e ai toni, abbiamo iniziato a comunicare di più e con più pathos, con parenti, amici o con noi stessi. Sì, perché nel momento in cui la vita è stata stravolta, bloccata in un limbo tra incubo e realtà, senza sapere come e quando uscirne, trovare le parole giuste non è stato facile e ci siamo stretti a loro con tutte le forze per poter ridurre la distanza, la paura, l’ansia.

Specialmente a inizio lockdown il sentimento generale era di paura, impotenza e rabbia. L’ultima cosa che volevamo sentire era la promozione di turno che ci invitava caldamente ad acquistare un nuovo maglione che, tra l’altro, non avremmo neppure potuto sfoggiare.

È cambiato il modo in cui guardiamo e percepiamo la vita nel quotidiano, di conseguenza, tutto si doveva rimodulare. Tono, parole e, sopratutto, immagini.

Nella comunicazione di moda, e della vendita in generale, è stato necessario cambiare anche le fatidiche call to action. Frasi come “Acquista subito”, “l’offerta sta per scadere”, sono state sostituite da più delicati “Lasciati ispirare”.

Un esempio è Zalando che a fine marzo ha deciso di sponsorizzare un post su Facebook in cui veniva chiesto che tipo di contenuti avremmo voluto vedere. Una strategia che ho apprezzato molto per il modo in cui ha mostrato sensibilità e vicinanza al suo pubblico.

In questo articolo, mi soffermo su alcuni esempi di comunicazione del settore moda italiano, in particolare sulla piattaforma Instagram. Ho scelto account vari per avere una visione generale e più varia possibile, dovendone escludere molti, non perché gli altri siano da meno ma perché il discorso andrebbe troppo per le lunghe (e lo è già abbastanza così).

Una menzione d’onore va sicuramente a Giorgio Armani. Ancor prima dell’emergenza Armani aveva fatto parlare di sé per la saggia scelta di sfilare a porte chiuse, poi, con l’aggravarsi della situazione, ha scelto di affidarsi a lettere aperte per comunicare in un modo che voglio definire “silenzioso” ed elegante.
L’ho apprezzato perché in un momento in cui molti hanno deciso di urlare per farsi sentire, riempiendoci di parole e di eccessi, Armani ha scelto di comunicare in una maniera tutta sua, alla vecchia maniera: lettere e cuore.

Sicuramente saprete tutti della lettera aperta a WWD, in cui parla del declino della moda di lusso dovuto alla velocità con la quale si consuma e i ritmi assurdi a cui lui dichiara di non voler più sottostare. A questa fa seguito una lettera a tutti gli operatori sanitari in cui Armani esprime la sua vicinanza raccontando anche un aneddoto sulla sua gioventù passata. Impossibile non restarne piacevolmente colpiti.
Successivamente, i tre post su Instagram in cui annuncia di aver convertito tutta la produzione per realizzare camici monouso per gli operatori sanitari, sono i post con più interazioni del profilo!
La comunicazione della casa di moda su Instagram si indirizza sull’aspetto umano e la passione di un giovane Armani, le cui foto cominciano ad apparire più spesso. Foto e video che ci raccontano il lavoro dietro al “nome”, il valore del marchio, che con orgoglio mostrano:

GIORGIO ARMANI
MADE IN ITALY

Una comunicazione che vuole di avvicinare e rendere partecipi del sogno tutto italiano, che punta al Made in Italy (tra l’altro Armani ha da poco annunciato di portare la sfilata Armani privè a Milano).

Sull’onda del Made in Italy si basa la campagna portata avanti da Altaroma che lancia l’hastag #iosonomadeinitaly per supportare i giovani brand, come un filo che lega tutti creativi italiani invitati a postare foto mentre lavorano nel periodo del lockdown.

Proprio grazie ai social si è riusciti a creare una grande community che ci facesse sentire meno soli.

Abbiamo assistito a un aumento esponenziale di live, o appuntamenti vari, con lo scopo di intrattenere e aiutarci ad affrontare la quarantena. Spinti anche dal bisogno di lanciare il messaggio importante #iorestoacasa. Altri poi, frenati forse dal timore di fare la cosa sbagliata o speranzosi che al termine dell’emergenza tutto tornasse come prima, hanno deciso di diminuire i post pubblicati o fare lo stretto necessario.

*A questo proposito consiglio l’interessante articolo di AdnKronos sullo studio performativo dei principali marchi italiani su Facebook, nei giorni centrali dell’emergenza.

Non è stato facile dover cambiare comunicazione da un giorno all’altro, e con il senno di poi possiamo dire tante cose, ad esempio avrei evitato tutte quelle live sullo yoga o l’attività fisica quando questa non era proprio in linea con il brand, ma non sono mancati certi i progetti interessanti.

#nelfrattempo siamo con voi, il progetto di Marella (del gruppo MaxMara). Consiste in una serie di incontri in cui vengono presentati diverse personalità tra illustratrici, attrici, designer ecc., ma anche in questo caso non sono mancate le giornate dedicate alle lezioni di yoga, tuttavia sono state ben mixate agli incontri più vari e a sfondo artistico-creativo.
Il marchio, infatti, è stato sempre incline alla collaborazione con artisti e designer, e proprio durante il lockdown è uscita la nuova capsule collection con Kenesha Sneed (una collezione tra l’altro molto molto bella.)

Sull’interazione con la community punta anche Salvatore Ferragamo, che ha deciso di creare un gioco digitale, “Trivia”, su Instagram e Facebook, per avvicinare i followers alla storia e i valori del marchio. Utilizzando il tool quiz di Instagram nelle stories, i followers hanno messo alla prova la propria conoscenza sulla casa di moda.

Per chi se lo fosse perso, tra le stories Instagram in evidenza è possibile andare a recuperare i quiz, accompagnati anche da brevi racconti sulla storia di Salvatore Ferragamo, sui prodotti più emblematici e altre curiosità. Una comunicazione divertente e non banale su come avvicinare il pubblico alla storia della casa di moda.

Ultimo, in tutti i sensi dato che il progetto è partito il 6 maggio (in pratica a fine lockdown), Dolce&Gabbana ha lanciato la serie di workshop-tutorial #DGFattoacasa sull’artigianato tipicamente italiano. Presentato un po’ troppo all’antica per i miei gusti, ma loro stessi parlano di toni romantici e nostalgici, legando il progetto anche ad una raccolta fondi che potete trovare sul loro sito. Non mi sento di aggiungere altro perché questo progetto lo sento anacronistico con la “fase” che stiamo vivendo adesso.

In conclusione, da parte dei brand, di qualsiasi settore, abbiamo avvertito una comunicazione più emotiva, passionale, nei confronti della propria community, che punta in particolar modo al valore della tradizione e del made in Italy, chi più chi meno.

Questa frenata improvvisa ha messo a fuoco la mania per il nuovo, l’ansia del deterioramento e la velocità con la quale questo rapporto si consumava. Prima o poi sarebbe stato necessario fermarsi a riprendere fiato, e a mente lucida ragionare sul valore che stiamo dando alle cose.

Quando correremo a far shopping lo faremo con giudizio, forse non tutti, ma sarà una scelta più consapevole. Si consolida la volontà di non comprare semplici prodotti ma la storia, il valore aggiunto, che questi prodotti rappresentano. Siamo arrivati al momento in cui l’artigianato riacquista il valore che merita. Era ora?